Die Ökonomie der Unzufriedenheit:
Wie Trends uns hungrig halten –
und warum NEIN sagen satt macht

Nehmen wir mal an, ich würde alles, was ich weiß, ökonomisch ausbeuten. Dann wäre das hier meine Basis:

• Obwohl es vielen Menschen nicht bewusst ist, hungern sie nach Anerkennung. Vor allem bei Frauen beinhaltet das meistens den Wunsch nach (optischer) Perfektion.
• Die erhoffte Perfektion ist unerreichbar. Einfach deshalb, weil sie nicht das eigentliche Ziel ist.
• Und Frauen, die – rein subjektiv betrachtet – nah an Perfektion herankommen, geht es langfristig auch nicht besser. Und  deshalb versuchen auch sie, noch perfekter zu werden oder ihre Perfektion konstant zu halten.
• Ergo ist das Ziel strukturell unerreichbar.

Gib ihnen, was sie wollen?

Die naheliegende Strategie wäre, Frauen scheinbar dabei zu unterstützen, ihr unerreichbares Ziel zu erreichen. Wohlwissend, dass ich mich dadurch immer wieder bereichern kann.

Mit neuen Diäten oder Diätprodukten, mit Fitnessprodukten oder Kursen, mit Schönheitsprodukten oder Kleidung, mit Taschen, usw.

Kurz, mit Dingen oder Dienstleistungen, von denen Frauen glauben, dass sie sie brauchen, um sich besser fühlen zu können.

Warum ich es nicht tue?

Ich kann es nicht, weil es gegen meine innerste Überzeugung wäre.

Und ich will es nicht, weil es bestehende Systeme noch ungesünder und unmenschlicher machen würde.

Ist gutes Marketing immer manipulativ?

Marie Forleo, eine der großen US-amerikanischen Online-Unternehmerinnen, sagt sinngemäß:

Verkaufe den Menschen, was sie wollen, und dann gib ihnen, was sie brauchen.

Deshalb nannte sie ihr erstes Buch “Make every man want you.” Der perfekte Titel um Frauen zu ködern, die nach Anerkennung hungern: “So bekommst du jeden Mann dazu, dich zu wollen.” Doch inhaltlich geht es in dem Buch hauptsächlich um Selbstakzeptanz und darum, dass die “richtigen” Männer dich mögen werden, sobald du dich wirklich selbst magst.

Marketingtechnisch ist das ein brillanter Schachzug. Und doch ist es auch ein bisschen manipulativ. Außerdem bedeutet gutes Marketing nicht, dass das Produkt gut ist. Aber im Gegensatz zu Forleo verzichten viele Unternehmen auf das “und dann gib ihnen, was sie brauchen”. Ihnen geht es lediglich um “Verkaufe den Menschen, was sie wollen, und mache ihnen das Kaufen so bequem wie möglich”.

Spätestens hier kippt die Waage zwischen Menschlichkeit  und Moneten.

Dadurch ist beispielsweise Amazon gigantisch groß geworden. So ungesund mächtig, dass es sich durch Datenmonopole und Netzwerkeffekte in andere Märkte drängen und diese zum eigenen Vorteil nutzen und manipulieren kann. Die Tech Bros haben es uns so bequem gemacht, dass wir abhängig von ihnen geworden sind.

Trends sind zyklische Geldmaschinen

Trends sind Werkzeuge, um den Hunger nach dem Wollen zu gewährleisten:

• Hat eine bestimmte Anzahl von Frauen Pilates ausprobiert, wird  “High Heels Fitness” zum Trend erkoren. Erst verdient die High-Heels-Trainerin, später dann die Chirurgin, die ein künstliches Kniegelenk einbauen kann.
• Wenn eine bestimmte Anzahl an Frauen sich sowohl Brüste als auch Hintern hat aufpolstern lassen, wird “skinny” wieder zum Trend. (An dieser Stelle: Grüße von den Kardashians!) Plastische Chirurginnen profitieren vom Ein- und Ausbau der Ersatzteile.
• Ist eine bestimmte Anzahl von Frauen tätowiert, wird “clean skin” zum neuen Trend erkoren. Erst verdient die Tätowiererin, dann die Dermatologin.

So funktioniert es mit Mode, mit Möbeln, mit allen Must-haves. Die Diffusionsforschung spricht von einem Kippmoment, das bei nur 15 bis 25 Prozent liegt. Dann wird es Zeit für einen neuen Gegen-Trend.

Wer glaubt, dass Optik, Beliebtheit und Besitz der Weg zum Ziel sind, wird immer gehetzt hinterherlaufen und nie ankommen. Und ganz nebenbei die Geldmaschinerie diverser Systeme am Laufen halten.

Wann wird es (gut) genug sein?

Erst wenn wir begreifen, dass das Folgen irgendwelcher Trends nichts mit unserem Wert oder Wohlbefinden zu tun hat, können wir Dinge rational bewerten.

Denn dann lautet die Frage:

• “Mag ich den Stil dieser Hose?” Und nicht mehr: “Ich brauche zwingend so eine Hose, weil sie gerade angesagt sind.”
• “Will ich diese Sportart tatsächlich ausprobieren?” Anstelle von: “Ich sollte es ausprobieren, weil alle meine Freundinnen es schon gemacht haben.”
• “Brauche ich wirklich eine andere Nase?” Statt: “Ich muss unbedingt meine Nase verkleinern lassen, damit ich dem aktuellen Schönheitsideal entspreche.”

Das Aufgeben einer Illusion

Die kanadische Autorin von “The Handmaid’s Tale”,  Margaret Atwood, sagte: “Der Wunsch, geliebt zu werden, ist die letzte Illusion. Gib ihn auf, und du wirst frei sein.” Ich würde das so übersetzen: Wer um jeden Preis geliebt oder gemocht werden will, ist abhängig von der Meinung und Reaktion anderer und kann deshalb nicht frei sein.

Die wirkliche Herausforderung liegt für die meisten MindMates nicht darin, ihre Abhängigkeiten zu erkennen. Sie liegt in dem bedrohlichen Gefühl von Angst, Verlust und Ablehnung, das sie spüren, wenn sie nur darüber nachdenken, was passieren könnte, wenn sie entsprechend handeln: Was geschieht, wenn ich NEIN sage?

Der saure Apfel, in den es zu beißen gilt, ist, ein erstes, ehrliches NEIN. Und zwar ein NEIN, dem keine ewig lange Erklärung oder Rechtfertigung im Sinne von “Bitte, bitte hab mich trotzdem lieb!” folgt.

Mit jedem weiteren NEIN scheint der Apfel weniger sauer. Ganz einfach deshalb, weil wir uns an die neue Geschmacksrichtung gewöhnt haben. Und zwar so sehr, dass sie uns besser als jedes angst- und anpassungsgesteuerte JA schmeckt.

Autonomie macht unberechenbarer

So frei wie möglich nach unseren eigenen Bedürfnissen, Grenzen und Vorlieben entscheiden zu können, fühlt sich nicht nur gut und sicher an. Es macht uns auch unberechenbarer für Systeme:

• Wenn uns der Trend egal ist, wir nicht mehr von dem Gefühl abhängig sind, um jeden Preis dazugehören zu müssen, kaufen wir vielleicht eine neue Hose, probieren eventuell eine neue Sportart aus, lassen möglicherweise unsere Nase operieren, vielleicht aber auch nicht.
• Wenn wir nicht mehr das Bedürfnis haben, um jeden Preis von jedem gemocht und verstanden zu werden, können wir uns unsere eigene Meinung bilden und uns gestatten, dazu zu stehen und sie zu äußern.
• Wenn das Erreichen irgendwelcher Schönheitsideale kein Ziel mehr für uns ist, wird viel Zeit, Energie und Geld für die Dinge freigesetzt, die uns persönlich wichtig sind. Und wir sind eher in der Lage, systemische Muster zu erkennen und zu hinterfragen.

Kurz gesagt: Unser Denken und Handeln ist dann weniger vorhersehbar und deshalb weniger manipulierbar. Denn:

Algorithmen brauchen Vorhersagbarkeit

Konsumkapitalismus braucht Trends

Unberechenbarkeit zerstört Prognosemodelle

 

Unbequemlichkeit als Grenze

Es ist an der Zeit, (uns) gewisse Dinge etwas unbequemer zu machen.

Denn wovon hält uns das bequeme Klicken, Konsumieren und Kommentieren ab? Was kostet es uns, mentale Couch Potatoes zu sein?

Als ich mich mit der Bulimie auseinandersetzte und zu begreifen begann, dass es nicht eine Frage der Willenskraft ist, damit “einfach” aufhören zu können, machte ich die Bulimie unbequemer, indem ich mir den Fernseher wegnahm. Denn Abschalten durch Einschalten machte Rückfälle kurzfristig bequem.

Und als ich beschloss, keine sozialen Medien mehr zu benutzen, machte ich es mir unbequem, indem ich sämtliche Apps von meinem Smartphone entfernte.

Kürzlich habe ich mein Kindle-Unlimited-Abo bei Amazon gekündigt. Dieses Bücher-Buffet ist überwältigend und außerdem wenig profitabel für Autorinnen.

Das Affiliate-Programm nutze ich auch nicht mehr. Das bedeutet, ich verlinke Bücher etc. nicht mehr zu Amazon, damit ihr sie dort bestellen könnt.

Diese ungesund bequeme Konsummöglichkeit unterstütze und nutze ich deutlich weniger als bisher.

Unabhängigkeit ist das Ergebnis einer Reihe unbequemer Entscheidungen

Mittlerweile stelle ich mir öfter die unbequemen Fragen:

Will und brauche ich das wirklich?

Wen will ich durch meinen Konsum unterstützen?

Welche Konsequenzen hat mein Konsum für mich, für die Gesellschaft, für die Umwelt?

Bezos, Zuckerberg, Musk & Co. kann ich mir nicht mehr leisten.

Denn deren Systeme sind Musterbeispiele dafür, wie Abhängigkeiten funktionieren:

Wir machen es dir bequem, lenken dich ab und bestätigen dich darin, ein unerreichbares Ziel zu verfolgen.

Während wir uns auf deine Kosten so unverschämt bereichern, dass wir erheblichen Einfluss auf ganze Demokratien haben können.

 

Mind the hunger games.

MindMuse Simone